马年贺岁档：动画产业成长之痛

　　本文作者冯飞雪，文章首发于《中国文化报》（2014-2-12）



　　从去年12月底的《青蛙王国》开始，到今年1月中旬的《熊出没之夺宝熊兵》和《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》，再到2月初的《我是狼》，最近一个多月里，国产动画电影在马年贺岁档上演了一幕幕悲喜剧。虽然那些欢笑喜悦、失落苦痛都只与个体或某部具体作品相关，但折射出的是中国动画产业成长的必经之痛。



　　由熊到羊，产业生态在演替



　　在今年的贺岁档中，当《熊出没之夺宝熊兵》以熊熊之势3天破亿、刷新由喜羊羊创下的一系列国产动画电影票房纪录时，产业生态的一场演替就此完成。



　　喜羊羊电视动画首播于2005年8月，8年多来，借着Flash动画的低廉成本、快速生产以及2006年9月推出的境外动画限播令，喜羊羊第一时间在电视热播进而占领产业蓝海；之后打通产业链，完成了从衍生产品授权、到大电影票房成功、再到借壳上市这一系列跃进，直至被拥有强大衍生品生产销售能力的奥飞动漫收购。



　　喜羊羊模式给中国动画产业开辟出了一个方向，即先通过电视动画打造影响力，再通过大电影和授权等途径回收成本，这也让众多的热钱发现动画产业有利可图，涌入其中。



　　可是，当羊走过了它的第八个年头，早期的这种优势渐渐式微，虽然Flash的制作成本低廉，但接踵而至的大资本不差钱。后来者采用的商业模式类似，但选择的却是更有发展空间的生产工艺，做出了成本高、受欢迎的作品，此时喜羊羊的境况就略显尴尬了若抛弃原有的制作工艺全部更新，资金和人员成本太高，观众是否能接受这样的调整也是个未知数；如果不更新，又会遭遇进步的瓶颈。



　　如果说喜羊羊是动漫产业的先行者，第一次找到了通过电视动画培养品牌、再通过大电影实现盈利的道路，但由于制作工艺的原因使大电影总脱不掉加长加大版电视动画的称呼，那么，《熊出没之夺宝熊兵》的意义，就不仅在于再次证明了喜羊羊模式的可行，更在于熊开启了动画大电影成为电影的新时代。



　　从公司参与角度而言，熊羊、巴啦啦3部动画电影同档上映，把乐视影业、华谊兄弟、光线影业3家重量级电影公司深度卷入动画电影大战之中；从片子自身而言，《熊出没之夺宝熊兵》选择了打造动画明星、采用美式电影的叙事与画面风格、突出影片的3D特效，这正是最流行的美式商业电影的路数。



　　撤档风波的背后



　　当来自广东的熊羊采用工业化生产模式红遍大江南北并实现票房大卖之时，一匹来自北方的狼以一种悲壮的姿态在今年贺岁档悄悄上映，又以撤档悄悄落幕。



　　2月2日，国产二维手绘动画电影《我是狼》首映，当日排片量仅为1.57%，而上座率只有14.57%，远远低于同期上映的《爸爸去哪儿》（40.61%）、《西游记之大闹天宫》（34.8%）。次日，片方宣布自2月4日起撤片下线，具体上映时间另行通知。



　　虽然狼没有在贺岁档留下多少痕迹，但撤档此举在动画人、电影人之中却掀起了轩然大波。网友崔博涵_High在微博上大声疾呼：优秀国产动画被迫撤档，5天速成烂片横行影市，中国电影怎么了？中国文化怎么了？他的这篇文章转发近2000条，大量的电影从业者参与到讨论之中。



　　客观来说，《爸爸去哪儿》、《大闹天宫》两片虽受到速成叙事混乱、特效注水等质疑，但在商业运作和产品卖相上，仍远胜于《我是狼》。毕竟，电影是一种预付费的文化产品，观众在观看之前无法确切得知作品的品质，而如今的中国消费者在掏钱的时候，更看重是否是名牌，而非产品的品质追求，这是一种刚富裕起来时代的消费特征。



　　因此，尽管《我是狼》的作品品质相对较高，但由于观众尚缺乏对质量的鉴别力和理性消费的意识，加上之前《熊出没之夺宝熊兵》、《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》、《神偷奶爸2》等片对于动画电影观众观影需求的透支，以及《我是狼》产品包装的短板如缺乏动画明星及作品品牌效应、角色形象模糊、片名过于平淡、没有明确的观众定位、营销缺乏方向、没有大公司全力支持等，凡此种种，使得观众并不买这片的账。



　　对比这3只动物的贺岁档境遇，熊的胜利其实也是美国电影工业模式的一次胜利，看看贺岁档里票房成功的动画电影就知道，它们几乎都是美式风格，而走二维路线的（Flash或传统二维手绘）无一例外遇到挫折。



　　为自己而创作：动画人成长必经之痛



　　《我是狼》的票房失利固然与动画人的特立独行，甚至自不量力有关，但更多还是动画人对现有动漫产业工业生产模式的一种反叛。该片导演于胜军并不是没有与大公司合作的机会，但他拒绝了为腾讯制作《洛克王国3》大电影，也没有去创作更符合低幼观众需求的熊小米系列，而是选择了《我是狼》，为什么？



　　在一次访谈中，于胜军曾表示，做动画的很多人一辈子都不知道他们曾做过什么，也很少有人真正尊重他们的付出和汗水。如果我们的青春没有被标记过，怎么能证明我们活过？我想通过这部动画片来记录我们的青春。由此可见，《我是狼》是在记录一个动画人的青春，是为了自己而创作的。



　　因为缺乏工业化、定制式的产品生产流程，《我是狼》在变得更具个性的同时也更难在电影产业里找到相应的观众群体和适用的营销方案。以往成功的动画电影多定位低幼，可以找一两家少儿频道作为出品方，用宣传投入作为投资，在频道上进行推广；但《我是狼》从内容上看，并不是传统意义上的低幼动画，在营销上是否该走低幼路线？如果提高受众年龄段，国产动画电影的大龄观影群体并未形成，也没有适用的精准营销方式。在正式上映之前，该片宣发团队到全国各大高校及动画公司做过试映（针对成人观众）、在卡通频道播过广告（针对低幼观众）、网络推广（针对网民），乃至于反向植入到腾讯游戏《洛克王国》之中（针对网游玩家），可说是颇费心血，但观影群体并未因此得到有效扩大。



　　《我是狼》的这种境遇，在动画人身上屡有发生：近一些的有青青树的《魁拔》、河马动画的《超蛙战士》、彼岸天的《大鱼海棠》、追光动画关于门神的新作，早些的有2005年孙立军导演的《小兵张嘎》。可以说，动画人在做第一部自己的作品时，往往都怀着一份理想主义情怀，都遇到过不知如何去运营的困境。



　　当理想之光照进现实之尘，是转向还是继续？光线传媒总裁王长田近日在微博中说，光线影业今年计划上映或开拍的影片，包括动画片在内，超过10部是导演处女作。它们有的可能会让光线付出代价，被骂烂片或赔本，但有的一定会光芒四射，成为传奇。虽然我不知道哪些会成功，但没有类似的新尝试，中国的电影就没有未来。