“熊羊大战”，熊胜在哪里？
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2014年01月24日
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本文经删改后发表于《中国艺术报》2014年1月24日，作者宋磊
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1月16日与17日，两部国产动画电影《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》以及《熊出没之夺宝熊兵》相继上映，揭开了寒假档火星撞地球般最激烈的一场票房大战。它不仅代表了新老两个国产动画品牌的直接对抗，也代表了尝鲜动画电影发行的乐视影业和华谊兄弟之间的内在角力。
这种在制作、宣传、发行、营销乃至品牌价值上的全方位竞争，以前在国内动画业界从未有过；这场让人从兴致勃勃到瞠目结舌的没有硝烟的战争，或许将在很长时间内成为国内动画业界研究的宝贵样本！
虽然距离上映仅过去了不到一周的时间，但我们已经可以肯定地说，这场熊羊大战将以熊的完胜而告终。
经过首周末，上映4天的喜羊羊累计收获票房4630万元，而少上映1天的熊出没却以日均3000万以上的成绩累计收获1.03亿票房，成为首部上映三天即破亿的国产动画电影。可以说，对于拥有十年品牌积淀的喜羊羊，它的票房天花板已经牢牢被钉固在去年的1.2亿横线上，而初生牛犊的熊出没已经从1亿的地平线上起飞。
对票房有重要影响的排片量指标，给熊出没的发行团队吃了一颗定心丸。除了熊上映当天以18.78%的排片略胜羊的16.49%以外，在周末两天时间里，熊的排片都稳定在23%-25%之间，而羊的排片占比则被挤压到13%-15%之间。
在上座率方面，熊出没也呈现出惊人的压倒性优势。17日上映当天，熊的上座率高达31.17%，而羊只有13.62%；而此后两天，熊和羊的上座率均在20%-30%之间，但是熊都压过羊一头。
再加上3D电影的熊出没本身就要比2D电影的喜羊羊要贵上很多，因此在构成票房公式的所有因子上，熊都处于领先；它的总票房能迅速过亿，能大胜对手，也就是不足为奇的了。
[img]http://www.moejam.com/uploadfile/2014/0124/20140124045904801.jpg[/img]
那么究竟是什么造成了这本来看似应该势均力敌的较量，最后却呈现出一边倒的趋势呢？
首先，熊和羊在这场大战前本身就在品牌影响力方面分出了高下。从2012年8月开始，视频网站上喜羊羊动画片的点击率就首次被熊出没超过；而在2012年喜羊羊第4部剧场版《开心闯龙年》借龙的好彩头和此前的品牌积累创造了1.6亿票房纪录之后，2013年它的第5部剧场版呈现出拐点，票房急跌4000万到达1.2亿水平。而这时的熊出没已经悄然取代喜羊羊成为电视台播出的新宠，挤占了更多黄金时间的播出时段，培养了一大批忠实拥趸，对其大电影的到来摩拳擦掌。
市场就是这样，此消彼长，不进则退。熊是一个处在成长期的动画品牌，而羊是一个处在成熟期末端、逐步要进入衰退期的动画品牌，熊对羊的取胜实际上是一个成长期的动画品牌对一个要衰退的动画品牌的取胜。
其次，为什么喜羊羊仅仅过了10年就进入了衰退期，而我们知道像米老鼠这样的海外经典卡通形象能历经80年都仍然青春焕发呢？因为我们不懂得保护动画品牌。
历史给了喜羊羊机会，甚至已经把它推上中国动画的顶峰，倒是它对此却毫无眷恋般地挥一挥衣袖，不带走一片云彩。毫无进步的电影编剧水平，让人们感到它的操盘者实际并不关心如何给这个品牌注入优质内涵或是如何让这个品牌持久耐磨，而只是关注眼前利益，即怎么用更低的成本去做一个能蒙混过关的流水帐；它的商品授权随意到给钱就卖的地步，丝毫没有对授权产品与自身品牌建设的统筹考量，缺乏对自身品牌的尊重和保护。当去年在烧伤事件之后，香港意马和迪士尼将羊转手给奥飞动漫，实际已经宣告这两家颇有经验的国际企业对这一品牌后续的发展不看好。事实上，当一个动画形象承载了商人们的暴发户之梦的时候，它的鸡肋结局似乎就已经被注定了。
相比之下，熊出没的电视动画虽然在内容上为人们诟病颇多，但是其电影动画的确让人眼前一亮。不仅认认真真在编写故事，而且恰到好处地学习和模仿着好莱坞大片的构造，特别是在普通的喧嚣和打闹之上，还设定了亲情这条提升影片主题的暗线。如果不是那个光头强和两只熊在画面上，单看剧情真的让人有恍若在看好莱坞大片的感觉。
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再次，在宣发层面上，熊出没也完胜喜羊羊。乐视影业此前凭借《金箍棒传奇》初涉动画片品类，依靠强大的地推团队将该片发到1000多万的票房。本来，他们想凭借《金》的宣发成功，获得与上海炫动合作发行当时如日中天的喜羊羊电影的机会，可惜未能如愿。于是，他们这次与卡通先生合作了《熊出没》的宣发。除了地推团队在所有重要影院打造主题观影的举措以外，在1月5日乐视还复制了《小时代》的预售点映场，在全国的孩子群中掀起了观看《熊出没》的热潮。点映场上座率的爆满给了影院以信心，直接致使影片在上映后更多排片空间的获得。
相比之下，华谊兄弟主导下的喜羊羊则更像是在按部就班地吃老本，看到对手的超前点映如此声势浩大，也被动地照猫画虎般做了两场点映，收效甚微。说到底，华谊兄弟只是看到其他影视公司都在涉足儿童电影和动画电影，所以也决定要涉足，但其还没有真正在动画电影方面有清晰的目标与布局。
所以，无论是从内因影片质量上看，还是从外因影片的宣发以及品牌影响力的基础上看，熊这次战胜羊都是一种必然。但在业界为熊的强势表现而兴奋不已的时候，笔者也想泼点冷水，那就是希望熊能把安全的故事贯彻始终，能够把精力更多地用在品牌维护上，而不要让眼前小利透支其可能持续长久的品牌价值。
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1月16日与17日，两部国产动画电影《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》以及《熊出没之夺宝熊兵》相继上映，揭开了寒假档火星撞地球般最激烈的一场票房大战。它不仅代表了新老两个国产动画品牌的直接对抗，也代表了尝鲜动画电影发行的乐视影业和华谊兄弟之间的内在角力。
这种在制作、宣传、发行、营销乃至品牌价值上的全方位竞争，以前在国内动画业界从未有过；这场让人从兴致勃勃到瞠目结舌的没有硝烟的战争，或许将在很长时间内成为国内动画业界研究的宝贵样本！
虽然距离上映仅过去了不到一周的时间，但我们已经可以肯定地说，这场熊羊大战将以熊的完胜而告终。
经过首周末，上映4天的喜羊羊累计收获票房4630万元，而少上映1天的熊出没却以日均3000万以上的成绩累计收获1.03亿票房，成为首部上映三天即破亿的国产动画电影。可以说，对于拥有十年品牌积淀的喜羊羊，它的票房天花板已经牢牢被钉固在去年的1.2亿横线上，而初生牛犊的熊出没已经从1亿的地平线上起飞。
对票房有重要影响的排片量指标，给熊出没的发行团队吃了一颗定心丸。除了熊上映当天以18.78%的排片略胜羊的16.49%以外，在周末两天时间里，熊的排片都稳定在23%-25%之间，而羊的排片占比则被挤压到13%-15%之间。
在上座率方面，熊出没也呈现出惊人的压倒性优势。17日上映当天，熊的上座率高达31.17%，而羊只有13.62%；而此后两天，熊和羊的上座率均在20%-30%之间，但是熊都压过羊一头。
再加上3D电影的熊出没本身就要比2D电影的喜羊羊要贵上很多，因此在构成票房公式的所有因子上，熊都处于领先；它的总票房能迅速过亿，能大胜对手，也就是不足为奇的了。
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那么究竟是什么造成了这本来看似应该势均力敌的较量，最后却呈现出一边倒的趋势呢？
首先，熊和羊在这场大战前本身就在品牌影响力方面分出了高下。从2012年8月开始，视频网站上喜羊羊动画片的点击率就首次被熊出没超过；而在2012年喜羊羊第4部剧场版《开心闯龙年》借龙的好彩头和此前的品牌积累创造了1.6亿票房纪录之后，2013年它的第5部剧场版呈现出拐点，票房急跌4000万到达1.2亿水平。而这时的熊出没已经悄然取代喜羊羊成为电视台播出的新宠，挤占了更多黄金时间的播出时段，培养了一大批忠实拥趸，对其大电影的到来摩拳擦掌。
市场就是这样，此消彼长，不进则退。熊是一个处在成长期的动画品牌，而羊是一个处在成熟期末端、逐步要进入衰退期的动画品牌，熊对羊的取胜实际上是一个成长期的动画品牌对一个要衰退的动画品牌的取胜。
其次，为什么喜羊羊仅仅过了10年就进入了衰退期，而我们知道像米老鼠这样的海外经典卡通形象能历经80年都仍然青春焕发呢？因为我们不懂得保护动画品牌。
历史给了喜羊羊机会，甚至已经把它推上中国动画的顶峰，倒是它对此却毫无眷恋般地挥一挥衣袖，不带走一片云彩。毫无进步的电影编剧水平，让人们感到它的操盘者实际并不关心如何给这个品牌注入优质内涵或是如何让这个品牌持久耐磨，而只是关注眼前利益，即怎么用更低的成本去做一个能蒙混过关的流水帐；它的商品授权随意到给钱就卖的地步，丝毫没有对授权产品与自身品牌建设的统筹考量，缺乏对自身品牌的尊重和保护。当去年在烧伤事件之后，香港意马和迪士尼将羊转手给奥飞动漫，实际已经宣告这两家颇有经验的国际企业对这一品牌后续的发展不看好。事实上，当一个动画形象承载了商人们的暴发户之梦的时候，它的鸡肋结局似乎就已经被注定了。
相比之下，熊出没的电视动画虽然在内容上为人们诟病颇多，但是其电影动画的确让人眼前一亮。不仅认认真真在编写故事，而且恰到好处地学习和模仿着好莱坞大片的构造，特别是在普通的喧嚣和打闹之上，还设定了亲情这条提升影片主题的暗线。如果不是那个光头强和两只熊在画面上，单看剧情真的让人有恍若在看好莱坞大片的感觉。
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再次，在宣发层面上，熊出没也完胜喜羊羊。乐视影业此前凭借《金箍棒传奇》初涉动画片品类，依靠强大的地推团队将该片发到1000多万的票房。本来，他们想凭借《金》的宣发成功，获得与上海炫动合作发行当时如日中天的喜羊羊电影的机会，可惜未能如愿。于是，他们这次与卡通先生合作了《熊出没》的宣发。除了地推团队在所有重要影院打造主题观影的举措以外，在1月5日乐视还复制了《小时代》的预售点映场，在全国的孩子群中掀起了观看《熊出没》的热潮。点映场上座率的爆满给了影院以信心，直接致使影片在上映后更多排片空间的获得。
相比之下，华谊兄弟主导下的喜羊羊则更像是在按部就班地吃老本，看到对手的超前点映如此声势浩大，也被动地照猫画虎般做了两场点映，收效甚微。说到底，华谊兄弟只是看到其他影视公司都在涉足儿童电影和动画电影，所以也决定要涉足，但其还没有真正在动画电影方面有清晰的目标与布局。
所以，无论是从内因影片质量上看，还是从外因影片的宣发以及品牌影响力的基础上看，熊这次战胜羊都是一种必然。但在业界为熊的强势表现而兴奋不已的时候，笔者也想泼点冷水，那就是希望熊能把安全的故事贯彻始终，能够把精力更多地用在品牌维护上，而不要让眼前小利透支其可能持续长久的品牌价值。