众筹，能给中国动漫产业带来什么？

本文修改后发表于《中国文化报》2013年7月3日第6版。 作者：宋磊（inside） [img]http://www.moejam.com/uploadfile/news/china/2013-07-03/c5f628f11243a3ddb377f3b6360b087c.jpg[/img] 2013年6月最后一周的一个普通的星期二，或许将因为一件不普通的事而载入中国动漫产业的史册。近一年来大红大紫的有妖气动画《十万个冷笑话》所推出的大电影项目，在“点名时间”网上成功筹集到100万元人民币，宣告目标达成。《十万个冷笑话》的电影不是什么大片，100万的融资额也不算什么大数目，为什么说它很不普通呢？一切皆因两个字——众筹。 《十万个冷笑话》大电影是中国第一部用众筹的方式进行融资并且成功的动画电影。它在“点名时间”上刚刚立项的时候，恐怕连有妖气的工作人员自己都没有把握它能达成目标，而现在距离融资截止时间还有50多天，它不仅已经从网友那里筹集到了100万元资金，而且融资数目仍在不断攀升。 究竟什么是众筹？它能否在中国动漫投融资市场中掀起一阵新的热潮呢？众筹——向大众直接筹资的新模式 众筹，顾名思义是一种企业或个人项目直接向大众进行筹资的新融资模式。项目发起人一般先通过专门的网站，发布自己的项目、筹资额和筹资时间，网友则根据自己的喜好与资力，决定是否要给该项目投资以及投资多少。 在筹资时间内，如果网友的总投资超过了筹资额需求，该项目就成功了，项目方在付给网站一定服务费之后，可以拿走这些投资去做项目；而如果过了筹资时间，网友的总投资仍没有达到筹资额需求，那么该项目就失败了，所有参与投资的网友拿回自己的投资。 和传统项目融资最大的不同是，众筹项目的投资方是大众，他们决策投资的主要动机是兴趣爱好而不是利益回报，事实上众筹的大众投资方一般也都不会享有项目的版权或者现金回馈。他们所得到的回报，是由项目方在发布项目时所预先承诺的精神或实物奖励，比如一个点名感谢、一张电影票、一个签名的周边产品，或者是与项目负责人的一次线下聚会等等。 大成律师事务所律师王风和认为：“众筹是一个带有天使筹资性质，协助原创项目实现产品流程化和市场化的融资平台。”大众作为投资人其实完成的不是一个投资行为，而是“一个带有赠与性质的购买行为”。[img]http://www.moejam.com/uploadfile/news/china/2013-07-03/184ca1f1c6223eabf20876797ead9781.jpg[/img]众筹与中国动漫产业的融资需求不谋而合 众筹与动漫产业的结合在外国早有先例。根据统计，美国最知名的众筹网站Kickstarter今年截至6月共有379个动漫项目成功达成筹资目标，其中动画项目54个，漫画项目325个。包括比尔·普林顿等知名导演、The Cyanide Happiness等知名品牌都曾在Kickstarter上成功完成过项目资金的募集工作。连日本吉卜力工作室的资深艺术家山本二三也开始用众筹的方式筹集小众动画电影《希望之树》的资金。 中国动漫产业发展至今，如何拓宽投融资渠道越发成为一个重要的课题，因为中国动漫项目整体上看，靠市场盈利的还比较少，传统的银行、基金等投资机构对动漫项目的投资趋于谨慎。在这个大背景下，依靠社会大众的闲散资金来做项目，投资人又不与片方分享版权的众筹模式的出现，就显得格外恰逢其时了。 众筹模式最为突出的优势就是它的运作十分自由。片方既可以为一个项目的整体进行众筹，也可以为项目的一个部分进行众筹，比如为某一集动画片或者动画片的玩偶开发进行筹资等等，而传统融资方式一般只能针对整体项目进行评定和融资，要投就全投，要不投就全不投。此外，片方即使已经从传统渠道融资成功，也仍可以通过众筹的方式继续融资，比尔·普林顿的动画电影《不忠》成本至少几百万美元，而他通过众筹只筹集10万美元的资金，他在Kickstarter上发起的对该片的众筹项目只不过是对其影迷的一种宣传和回馈而已。 事实上，即使众筹项目没有获得足够的筹款而失败，这个项目本身也是有意义的。美国启点全球公司联合创始人李端就认为：“有些筹款失败的独立电影项目通过发起筹款让更多人知道了这个故事的存在，也不失为一段有用的经历。” 应该看到，通过《十万个冷笑话》大电影项目，众筹模式已经完成了与中国动漫产业的第一次亲密接触，未来我们很可能将看到越来越多的动漫项目采用众筹的方式进行融资。[img]http://www.moejam.com/uploadfile/news/china/2013-07-03/0163f6ab135f7ffa55ec9995ab70d345.jpg[/img]什么样的动漫项目更适合众筹 表面上看，众筹模式似乎是一个能让所有创作者梦想成真的融资平台，然而事实并非如此。李端向笔者透露：“众筹平台上大多数的影视项目是达不到筹款目标的，各众筹平台整体的筹款成功率仅在40%左右，而影视动漫项目的成功率还要远低于这一数字。其原因主要是这些项目的募款金额一般相对较高，相应的，成功率就会下降。另外也有很大的原因是项目内容本身不能引起大众兴趣。” 那么什么样的动漫项目适合众筹呢？有妖气首席运营官董志凌认为：“有一定群众基础的作品会比较合适，特别是希望筹措比较大额资金的项目，广泛的认知度还是很重要的。”应该看到，众筹的本质是一种预购和团购，而是什么能让大量买家在拿到“货物”之前就心甘情愿地付费呢，很重要的就是品牌，无论是公司品牌、导演品牌还是作品品牌、形象品牌，总之已经有广泛受众基础的作品更容易实现众筹。 除了《十万个冷笑话》以外另一个很好的案例是，前一阵还在网上苦苦寻找投资人的《大鱼·海棠》在笔者的建议下于6月17日开始在点名时间上众筹，短短10余天就吸引了1800多人支持，目前募资额已超过81万元，突破其项目120万筹资额的成功线指日可待。而其融资的关键也是该项目这几年所不断铺垫和积累起来的关注人气。 当然，像《十万个冷笑话》、《大鱼·海棠》这样的影视动画作品动辄上百万的筹资额，众筹起来的成功率是相对较低的。筹资额在几万元甚至几千元的小型、微型项目成功率会有所提升，对前期品牌铺垫的要求也不是太强。所以笔者认为，相比高成本的动画，相对低成本的漫画或许更适合采用众筹的方式来融资。 而且，就像寻找传统投资商要写一份漂亮的商业计划书一样，众筹项目想在网上获得成功，一份面向大众的招标说明书也是十分关键的。里面既要对项目进行精彩地描述，还要为大众投资人设置富有吸引力的精神和实物回报。[img]http://www.moejam.com/uploadfile/news/china/2013-07-03/ecebe60d815d888f73b124ea2ec6e192.jpg[/img]众筹不是中国动漫产业的救命稻草 众筹虽然是一个很好的融资渠道，我们也可以预言在未来几年内，众筹模式都将成为中国动漫产业比较热门的一个融资途径，但也必须意识到，众筹并不是中国动漫产业的救命稻草。 对大众或者动漫消费者来说，从消费动漫产品到为了一个尚未诞生的动漫创意去预先埋单，是一种购买行为前移的表现。而购买行为的前移意味着信任的前移，在最初的阶段它可以是好奇心驱动，而这种前移能否持续长久最终还要取决于中国动漫的品牌构建。我们的企业或者创作者可以自问一下：你有没有准备好匹配消费者如此信任的创作诚信和运营诚信呢？你采取众筹的初衷，究竟是想捞一笔就走，还是真的要做一部能回馈消费者的好作品呢？如果是前者，笔者奉劝你不要做了，因为那将变好事为坏事，以牺牲消费者信任为代价，最终破坏的是中国动漫产业整体的利益。 日本糖果盒动画公司董事长朱晓告诉笔者：“众筹模式的问题点是全靠被资助者的自觉与良心来管理运用这些资金，缺少监督和是否浪费使用的标准。目前中国动画刚刚起步，很多成熟的规范都未成形。以中国公司不走正规路线的现状，很多东西都可能越走越变形，结果和起先的美好想法相背离。规范商业制作模式，让动画公司知道什么才是真正的商业动画才是最重要的。” 此外，众筹模式作为一种新兴的融资模式，在中国目前还缺乏专门的行业监管政策。通过众筹方式融资只是项目的启动，而项目能否最终完成，完成后可否向上千名投资者一一兑现回报承诺，这些还都是未知数。如果一旦不能完成或者不能兑现承诺，后续可能就会涉及法律问题。 总之，众筹对于今天的中国动漫产业投融资市场是一个不小的机会，动漫企业可以把众筹看作一种重要的融资方式，但更重要的还是要以一种诚信的态度去面对创作、实施运营、培养品牌。到那时，中国动漫的投融资市场才可能得到根本性的拓宽。